Marketing digitale | Traction (la trazione)

Tecnologia

COME INDIVIDUARE I MIGLIORI CANALI DI MARKETING E RAGGIUNGERE IL SUCCESSO

Hai avuto un’idea fantastica e hai creato la tua prima startup. Ora, devi ‘solo’ raggiungere il tuo pubblico e vendere il tuo prodotto, fisico o digitale. Quali possono essere i canali migliori per farlo, quanto lavoro occorre dedicare allo sviluppo dell’idea e quanto alla promozione e, soprattutto, quali obiettivi di crescita vuoi porti? Per rispondere a queste fondamentali domande devi imparare a conoscere i meccanismi della “trazione” (traction); in altre parole, le strategie che ti permettono di compiere significativi passi in avanti e trasformare il tuo business in un successo.

A rivelarci tutti i segreti della trazione sono Gabriel Weinberg (fondatore del motore di ricerca DuckDuckGO) e Justin Mares, autori di Traction. Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti, guida pratica per individuare, tra ben 19 canali di marketing, i più adatti alla crescita di un’idea. Possiamo credergli: usando la trazione, gli autori sono riusciti a vendere 35.000 copie del loro libro in pochi mesi…

Cos’è la trazione?

Trazione significa crescita. Quello che definisce una startup è la ricerca di trazione.

Ogni startup è caratterizzata, prima ancora che dall’essere un’azienda giovane o innovativa, da una rapida crescita: la trazione – la capacità di acquisire un buon numero di nuovi clienti – è dunque un elemento fondamentale per ogni impresa che si affacci sul mercato. Nella fase iniziale, la trazione sarà costituita dai primi pochi clienti che si interesseranno al prodotto; man mano che l’azienda crescerà, la trazione indicherà successi sempre più grandi; sarà cioè il mezzo per conquistare, attraverso i canali di trazione, moltissimi nuovi clienti. Non esiste un canale più conveniente di altri: solo testando ogni canale si può scoprire il più adatto al proprio business; e spesso il canale più efficace è quello meno usato dalla concorrenza.

Quanto tempo dedicare alla ricerca di trazione?

Avere un prodotto o un servizio apprezzato dai primi clienti, senza avere in mente un sistema preciso per aumentare la trazione, è il problema più grosso. […] dedicate il 50 per cento del vostro tempo al prodotto e il 50 per cento alla trazione.

Secondo gli autori di Traction, il 50% dello sforzo lavorativo andrebbe dedicato alla trazione; solo il restante 50% alla produzione. Per ottenere un alto numero di vendite non basta aver creato un buon prodotto: se non ci si riesce a inserire in un mercato abbastanza grande, affrontando nel contempo spese sostenibili, si è destinati al fallimento. Se, invece, ci si concentra dall’inizio sulla trazione, testando i canali di comunicazione per trovare il più adatto – magari il più inesplorato – si riuscirà a crescere. In questa fase iniziale, è importante interagire con i clienti, in modo da raccogliere feedback che serviranno a orientarsi. Il prodotto suscita l’interesse del mercato? A quali tipologie di utenti piace in particolare? Hanno qualcosa in comune? Perché amano il prodotto? Se si riesce ad adottare un modello di crescita sostenibile, gli investitori arriveranno.

I canali di trazione

Gli autori di Traction hanno individuato 19 canali di marketing che possono essere funzionali alla trazione:

Blog mirati | Pubblicità | PR non convenzionali

BLOG MIRATI Se si pensa di usare i blog di settore, conviene creare una tabella in cui a ciascun blog corrisponderanno le aspettative (in termini di traffico, CTR, conversione e utenti acquisiti), che andranno poi verificate con test reali, cioè con la pubblicazione di articoli e guest post sui blog. Si può anche decidere di sponsorizzare un blog affinché inserisca una piccola pubblicità, o di creare badge con link da condividere attraverso siti partner, che in cambio riceveranno accessi Premium al prodotto o servizio. | PUBBLICITÀ Non è impossibile ottenere pubblicità su media tradizionali come radio, quotidiani, riviste: oggi, i mass media vanno a caccia di storie interessanti ed emozionanti per il grande pubblico e si può partire da un articoletto su un giornale locale per poi essere notati da testate più diffuse. Molti giornalisti hanno un account Twitter ed è facile contattarli. | PR NON CONVENZIONALI | Le PR non convenzionali, basate sulla creatività, sono due: la trovata pubblicitaria (un video di lancio, gadget…) e le iniziative di fidelizzazione dei clienti (concorsi a premi, mailing, servizi speciali di assistenza clienti, tessere punti…).

SEM Search Engine Marketing

Lo schema di base del SEM è trovare parole chiave con un gran potenziale, riunirle in gruppi di annunci e poi testare per ogni gruppo un testo pubblicitario e una landing page diversi. Man mano che si raccolgono i dati, si rimuovono gli annunci che rendono meno del previsto e si ottimizzano quelli che rendono di più.

I motori di ricerca offrono possibilità di marketing a pagamento (Google Adwords, Bing Ads…), basate sul click-through rate (CTR), il costo per click (CPC), il costo per acquisizione (CPA). Anche in questo caso, per andare sul sicuro occorre condurre dei test: usare ad esempio diverse landing pages e scoprire quale ha il tasso di conversione più alto.

Pubblicità online su siti e social network

Create all’interno del social un ambiente orientato al prodotto o al servizio che cercate di offrire e lì costruite un’affinità, coltivate un rapporto di fiducia per poi trasferire quel pubblico su un elemento di conversione a vostra scelta. […] Se avete un contenuto di grande interesse, quando gli associate un’inserzione scatta la magia. Nikhil Sethi, CEO e cofondatore di Adaptly

Su molti social network e siti web è possibile comprare spazi pubblicitari per promuovere l’acquisto di prodotti e/o servizi e indurre risposte dirette, come iscriversi a una newsletter o comprare un prodotto. Questa strategia, che contribuisce alla riconoscibilità del marchio, può essere attuata anche attraverso un network di annunci, come la Rete Display di Google, Adblade o Yahoo Inc; o come BuySellAds, che permette di gestire da sé la campagna pubblicitaria e di comprare spazi su siti, app per smartphone, account Twitter, newsletter e feed RSS. Prima, conviene informarsi sulla concorrenza tramite Adbeat e Mixrank e conoscere il proprio bacino di utenza con Quantcast. Se si punta sugli utenti dei social, bisogna creare per loro contenuti accattivanti e coinvolgenti.

Pubblicità offline sui mass media

Per scegliere il canale pubblicitario offline più adatto ai propri obiettivi (tv, radio, riviste, quotidiani, pagine gialle, cartelloni stradali…) bisogna pensare ai destinatari della comunicazione: sono il pubblico che stiamo cercando di raggiungere? Se possibile, acquistiamo spazi pubblicitari da chi offre un profilo demografico o psicologico degli utenti. Per risparmiare, approfittiamo delle offerte sugli spazi pubblicitari invenduti (ci sono agenzie che le propongono). Per avere successo, oltre a un titolo attraente, a una bella grafica e alla descrizione del prodotto, inseriamo una call to action. Per gli annunci sui mezzi di trasporto, ci si può rivolgere a un’agenzia specializzata. Se scegliete la tv, venderete facilmente prodotti per la casa, per la salute, per la cura del corpo.

SEO Search Engine Optimization

Le tecniche di SEO permettono al vostro sito di essere individuato facilmente dai motori di ricerca, grazie a una buona quantità di link esterni che puntano al sito, alle parole chiave (keywords) e ad altre strategie. Le scelte sono due: puntare su chiavi di ricerca molto comuni o su termini più specifici, ma meno cercati. In ogni caso, esistono strumenti per controllare l’efficacia delle keywords: Google Keyword Planner e Google Trends, oltre che i servizi di statistiche del proprio sito.

Content marketing

Il content marketing usa contenuti di valore – quali possono essere gli articoli su un blog aziendale o sui social – per acquisire un target di utenti definito. Ci sono vari vantaggi: 1. I post restano sempre online, continuando ad attrarre potenziali clienti anche molto tempo dopo la loro pubblicazione. 2. Gli articoli possono precedere il lancio di un prodotto, in modo da creare aspettativa e interesse. 3. Attraverso form e iniziative è possibile raccogliere indirizzi e-mail, che verranno poi sfruttati per campagne di e-mail marketing. 4. I post possono diventare virali, diffondendosi spontaneamente. Gli argomenti da trattare? Quelli che il segmento di utenti a cui ci si rivolge potrebbe trovare più interessanti. Preferite inoltre le infografiche ai testi (vengono condivise 20 volte di più) e le tematiche innovative. Per potenziare gli sforzi, agite su più fronti: blog propri, altrui (con guest post) e contatti con gli influencer del settore.

Marketing virale

Si diventa virali quando tutti gli utenti acquisiti portano almeno un altro utente. Questo poi ne invita almeno un altro e così via. Questo meccanismo crea una crescita di tipo esponenziale.

Nel marketing virale, sono gli stessi utenti a diffondere un’idea, un prodotto, un servizio, ritenendolo utile: Facebook, Dropbox, Instagram hanno acquisito milioni di clienti così. La strategia di base è il passaparola: parliamo di un prodotto che ci ha conquistato, chi ci ascolta potrà diventare cliente e consigliare il prodotto a sua volta, in una sequenza infinita detta ciclo virale. In alcuni casi, il valore aumenta con il crescere del numero di utenti: pensiamo ai network di Skype o WhatsApp. Le app per il lavoro collaborativo, poi, si diffondono in modo virale proprio per il loro funzionamento: GSuite è utile ai singoli, ma usata da più persone permette di lavorare insieme a un progetto. Virale è anche la “firma” che alcune app su pc e smartphone inseriscono in calce alle e-mail, in modo da pubblicizzare il brand; e virali sono gli embed (i codici per l’incorporamento su altri siti), i pulsanti social, i widget. Non di rado, infine, le aziende offrono piccole ricompense (sconti, benefits) agli utenti che portino altri clienti.

Per migliorare il coefficiente virale, cioè il numero di clienti portati da ogni cliente già acquisito, bisogna stimolare la condivisione; e, perché questa si trasformi in conversione (acquisti reali), si dovrebbero semplificare le procedure di registrazione/ acquisto, accorciando la durata del ciclo virale – cosa utile per creare una crescita esponenziale. Si può generare viralità anche grazie a una campagna di e-mail marketing che contenga link per la registrazione al servizio: la e-mail dovrà essere breve e convincente.

Tecnologia applicata al marketing

Questo canale, spiega Weinberg, “consiste nel creare strumenti utili come piccole calcolatrici, widget e mini-siti educativi che portino la vostra azienda all’attenzione di potenziali clienti”. In pratica, si tratta di attirare il target di utenti a cui si indirizzano i propri prodotti o servizi offrendo qualcosa (report, analisi di dati, applicazioni, pulsanti di condivisione, strumenti di test, lezioni) che soddisfi i suoi bisogni in modo semplice e gratuito. Questa strategia dura nel tempo e rinforza l’immagine dell’azienda.

Business development

Il business development, utile soprattutto alle startup, è una partnership tra due aziende, che si associano per ottenere entrambe un vantaggio di business. Un esempio? Google, associandosi con Netscape e poi con Yahoo, è diventato il motore di ricerca più importante al mondo. Ci sono diversi tipi di accordi (joint venture, licenza di utilizzo ecc.); in ogni caso, bisogna avere chiari da subito gli obiettivi aziendali, perseguirli anche nella partnership e considerare i fattori che potrebbero incentivare l’accordo.

Vendita diretta

La vendita diretta consiste nel trasformare i clienti interessati (prospect) in clienti paganti (costumer) attraverso una interazione personale, utile soprattutto quando occorre convincere all’acquisto di prodotti costosi. La tecnica prevede una prima fase in cui – dopo essersi resi conto del problema del cliente attraverso alcune domande mirate – si espone la proposta, illustrandola. Ma come procurarsi i primi clienti da contattare? Grazie ad amicizie, e-mail, telefonate; e incominciando dagli impiegati di medio livello, da cui poi farsi presentare ai dirigenti. Il processo di vendita si rappresenta come un imbuto (funnel), in cui entrano un gran numero di persone potenzialmente interessate (lead), da ‘qualificare’ in base al loro comportamento e convertire poi in prospect; a seconda dell’interesse dimostrato, si decide su quali prospect investire altre risorse di marketing. Il venditore espone la sua proposta ai prospect promettenti, via webinar ed e-mail, e chiede loro un sì o un no, per evitare sprechi di tempo. Affinché la vendita diretta sia proficua, occorre tenere sempre il cliente al centro del processo decisionale, renderglielo semplice e curare che ottenga risposte a tutte le sue domande.

Programmi di affiliazione

Questo è il canale di trazione principale per l’e-commerce, i prodotti per l’informazione e i servizi in abbonamento. […] Le compagnie di assicurazione, i grandi studi legali e gli intermediari finanziari pagano tutti grosse commissioni per ottenere nuovi clienti […] perché il valore di ogni cliente è altissimo.

Un programma di affiliazione è un accordo in base al quale un’azienda affilia a sé altre aziende o blogger che proporranno i prodotti/ servizi dell’azienda sui loro canali, ricevendo una commissione fissa o una percentuale per ogni vendita. Se Amazon e eBay hanno i propri programmi di affiliazione, di solito si preferisce affidarsi a network esistenti, come Pepperjam, Rakuten, Clickbank o Commission Junction, che hanno già migliaia di affiliati. L’Affiliate marketing si serve di ‘alleati’: i siti di coupon e offerte, i programmi fedeltà, i siti di comparazione prezzi, blog e indirizzari e-mail. Come creare la propria base di affiliati? Partendo dai clienti che già si hanno e contattando poi blogger, influencer ecc.

Piattaforme esistenti

Una piattaforma web che si è già imposta sul mercato (come gli app store Apple e Google, il Microsoft Store, i web store delle estensioni dei browser e i social network) può essere un’ottima base di lancio per la propria idea digitale. Il principio è far entrare il proprio prodotto in classifica, per farlo notare da più persone e ottenere di riflesso ulteriori download, da utenti che consiglieranno il prodotto ad altri, secondo uno schema a ciclo continuo. Ovviamente, solo i migliori prodotti digitali sono in grado di scalare le classifiche, anche se le recensioni positive possono essere incentivate richiedendole agli utenti dopo averli aiutati. Le piattaforme più appetibili sono quelle in fase di crescita, non ancora sature e molto innovative.

Fiere

Una volta che l’attività si è affermata, si possono usare le fiere come opportunità per far annunci in grande stile, vendere ai grossi clienti, siglare partnership.

Una fiera legata al proprio settore commerciale è un evento da non perdere, anche se si dovrà scegliere oculatamente (andandovi l’anno prima da visitatore) le migliori a cui partecipare: le fiere, cioè, adatte a realizzare i propri obiettivi e in linea con il budget da investire. Prima di andarvi, fate già appuntamento con le persone che vi interessano: giornalisti, blogger, potenziali clienti e partner e, perché no?, concorrenti; e organizzate eventi a inviti, in luoghi attraenti. E non dimenticate di distribuire materiali con una call to action, e gadget omaggio!

Eventi

Partecipare a convegni e raduni, grandi o piccoli che siano, è sempre utile. Si possono considerare eventi – e sono molto utili – anche i piccoli gruppi di incontro (se n’è servito Seth Godin!), che, tutti insieme, possono offrire un pubblico numeroso. Il segreto del successo? Un pubblico selezionato (anche grazie al costo del biglietto d’ingresso).

Presentazioni pubbliche

Si può cominciare con un ristretto pubblico, a un piccolo evento, per poi affrontare platee più numerose. In ogni caso, imparare a tenere un discorso in pubblico è di grande utilità, non solo come canale di trazione, ma anche per migliorare le proprie capacità manageriali (lo dice Mark Zuckerberg!). Avere la possibilità di presentare in pubblico la propria azienda, o la propria idea, non è difficile: gli eventi cercano relatori, soprattutto se esperti di temi interessanti. Proponendovi, dovrete considerare l’importanza dell’evento – quelli regionali e nazionali invitano i relatori con molto anticipo, da alcuni mesi a un anno prima – e farvi precedere da una buona fama di esperto e relatore. La ‘scaletta’ per il discorso? Un inizio di forte impatto, una storia avvincente, motivazioni e obiettivi. Indispensabile servirsi di slide; utile filmare il discorso, per riproporre il contenuto in video al pubblico del Web, e usare i social prima e dopo l’evento, per creare interesse e coinvolgimento.

Creare community

Se volete fondare una community dovete avere una missione. Una missione potente dà alla community uno scopo condiviso da perseguire e motiva i suoi componenti a dare il loro contributo.

Partire da una base di iscritti è certo vantaggioso (lo ha fatto Wikipedia, sfruttando gli utenti di Nupedia); anche se il nucleo iniziale è molto ristretto, lo si può far crescere, autopromuovendosi durante eventi locali sul tema che trattiamo. Importante coinvolgere gli utenti già durante la fase di sviluppo del progetto, in modo che siano pronti ed entusiasti al suo avvio; così come dar loro la possibilità di interagire nella community e sulla community (Jeff Atwood di Stack Ooverflow immagina un metaluogo dove si comunica sul luogo): dal brainstorming possono nascere idee utili. In ogni caso, la community dev’essere utile e di qualità; in caso contrario, i membri più validi la abbandoneranno.

IL LIBRO | Traction. Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti
Gabriel Weinberg e Justin Mares, Traction. Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti, MGMT Edizioni, ed. it. 2018