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ANNALISA ACETI, DIRETTRICE GENERALE VENDITE E MARKETING DI RIZZOLI EDUCATION, CI SPIEGA COME SARÀ LA LEADERSHIP GENTILE DEL DOMANI
La leadership del domani sarà diversa. Abbandonando la logica autoritaria del “comando e controllo”, i nuovi leader saranno gentili. Motivanti. Risonanti. Riconosceranno che “la fragilità umana non è un segno di debolezza, ma una qualità che può essere messa al servizio degli altri per promuovere la crescita personale e professionale.” Nel settore commerciale, doti come “la collaborazione, l’empatia, l’ascolto trasformeranno sales manager, area manager, titolari di agenzia in leader in grado di fare la differenza”.
A garantircelo è Annalisa Aceti, Direttrice Generale Sales & Marketing di Rizzoli Education (Gruppo Mondadori) e autrice del saggio Vendite e marketing gentili. Le reti commerciali tra intelligenza umana e artificiale (FrancoAngeli, 2024). Nel libro, Aceti – che nel corso della sua carriera ha gestito diverse reti commerciali nazionali e internazionali e dirige oggi una rete composta da 500 agenzie generali e 3.500 agenti di vendita – spiega come sia, sempre di più, necessario adottare uno stile di leadership improntato ai principi della comunicazione gentile.
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Nel nuovo marketing gentile, vendere significa offrire valore
Il leader autoritario non è più un modello di riferimento, spiega nel suo libro Annalisa Aceti. “Occorre una nuova forma di leadership, che promuova la curiosità e la sperimentazione”; “una leadership commerciale intraprendente, innovativa e orientata al marketing gentile.” Già, perché a dover cambiare non è solo lo stile di leadership, ma il marketing stesso.
Invitate a comprare, le persone non si fanno convincere facilmente: nell’immaginario collettivo, l’agente di vendita è un manipolatore che sottrae denaro ai clienti ingenui e bisogna resistergli. Oggi, però, grazie al Web gli utenti sono sempre più informati e possono guidare con consapevolezza il proprio processo d’acquisto. Per questo, gli agenti di vendita lavorano per fornire un valore reale; non a caso, la parola “vendere” deriva dal latino venum dare: offrire valore. Dunque, anche se i venditori utilizzano la persuasione (dal latino persuadere, rendere soave), il cliente ha sempre un ruolo attivo e la negoziazione deve concludersi con un win-win: un vantaggio per entrambe le parti.
Il cambiamento è già in atto: il 75% dei decision makers fa parte dei Millennials o della Generazione Z e ciò influenza profondamente il modo in cui le reti di vendita offrono prodotti e servizi.
Annalisa è la testimonianza diretta di ciò che dovrebbe essere un leader gentile. Maria Aprile, Sales & Marketing Manager
Junior + Senior: il successo della formula multigenerazionale
A proposito di nuove generazioni: una delle sfide del futuro, per il settore vendite, è attrarre agenti giovani, che possano sostituire i commerciali a fine carriera. «Tra qualche anno le nostre aziende si svuoteranno per i pensionamenti e dovremo reclutare giovani», dice Annalisa Aceti, intervistata all’evento introduttivo del ciclo di incontri “La gentilezza come forza” di Zirrafa per la comunicazione gentile. «Dovremo offrire loro, quindi, un ambiente in cui si possano riconoscere, in cui il leader sia in connessione con se stesso, ammetta i suoi sbagli e in tal modo renda semplice agli altri accogliere i propri errori.»
Cambia, inoltre, il modo in cui intendere la gerarchia. «I giovani vogliono essere risorse in azienda, dare un contributo. Non hanno interesse a fare la scalata alla carriera: dobbiamo creare organizzazioni orizzontali», dice ancora Annalisa Aceti. «La nuova leadership sa connettersi con gli altri e creare un contesto plurale, l’unico in grado di garantire innovazione e creatività, che nascono solo dal confronto tra competenze e talenti diversi». Una delle soft skill chiave del leader gentile? Saper gestire le persone, unendo al “fare” il “sentire”.
«Siamo concentrati sul fare e abbiamo trascurato il sentire», aggiunge Aceti. «Oggi abbiamo la possibilità di agire diversamente, resa obbligatoria dalle nuove generazioni, che hanno una maggiore capacità di entrare in connessione con il proprio sé. Sentire significa mettersi in connessione con se stessi ma anche con l’altro, capire di cos’ha bisogno e raccontare ciò che gli interessa.»
Per creare, sviluppare, guidare una rete commerciale, per attrarre i giovani nel mondo delle vendite, per trattenere i talenti, c’è bisogno di una nuova leadership: la leadership gentile. Annalisa Aceti, Sales & Marketing Director
L’apporto dei giovani non si limita a orientare le tendenze in azienda, ma costituisce una base importante per lo scambio di idee, competenze ed esperienze. Per Aceti, così come è fondamentale colmare il gender gap, è importante valorizzare la forza lavoro multigenerazionale, ritrovando punti di contatto tra Junior e Senior.
Oggi, solo 1/10 dei venditori ha meno di 35 anni; il 40% appartiene alla Generazione X, nata tra il 1965 e il 1980. È proprio la differenza generazionale a fornire un’importante motivazione nel lavoro, offrendo a chi ha maggior esperienza l’opportunità di metterla al servizio dei più giovani, facendo loro da tutor. Allo stesso modo, le conoscenze aggiornate dei Junior e la loro maggior propensione verso la tecnologia possono essere di stimolo e di aiuto ai Senior.
Motivare verso il lavoro, per contrastare le dimissioni volontarie
Quello della motivazione non è un problema da poco. Nessuno vuole più lavorare: lo diceva, già nel 1860, un lettore del “Richmond Enquirer”. Aceti cita studi scientifici e dati sulla Great Resignation, l’ondata di dimissioni così definita dallo psicologo del lavoro e docente di Management Anthony Klotz, che ha attribuito il fenomeno al burn-out, alla necessità di conciliare vita personale e lavorativa, alle crisi esistenziali. Negli USA, il tasso di dimissioni volontarie aumenta regolarmente dal 2019; in Italia, nel 2022, è aumentato del +13,8%. Tuttavia, a giugno 2023, l’ISTAT ha rilevato il più alto tasso di occupazione dagli anni Settanta: il 61,5%.
Per chi lascia il lavoro, la causa principale è la ricerca di una migliore retribuzione. Ma offrire un trattamento economico più alto non è sufficiente: occorre garantire opportunità in linea con uno stile di vita sostenibile. Il problema riguarda anche le reti commerciali, dove la domanda di lavoratori è alta, ma l’offerta è scarsa.
I numeri? Gli agenti e le agenti sotto i 24 anni rappresentano solo l’1% del totale; non aiuta il fatto che la formazione sia solo “on the job” e non preveda percorsi dedicati. Il bilancio consuntivo Enasarco 2022 indica che, nell’ultimo decennio, si sono persi circa 60.000 agenti Enasarco. Secondo Mercer, 2 persone su 5 sono intenzionate a cambiare o a lasciare il proprio lavoro, anche se l’88% se ne dichiara soddisfatto.
Investire sul fattore umano, come fattore di crescita
Per risolvere il problema delle assunzioni, aumentando la motivazione delle nuove generazioni verso il lavoro, occorre una leadership gentile. Una leadership che sappia motivare i dipendenti con l’engagement, che trovi il modo di conciliare il più possibile vita lavorativa e personale. Che investa nel fattore umano con programmi di reskilling o up-skilling.
Chi punta sulle persone ha più chance di chi disinveste nel personale umano. Sono proprio le persone, infatti, il canale di promozione più efficace per le aziende che propongono prodotti o servizi ad alto valore aggiunto e a elevato livello di personalizzazione. “L’esperienza umana e la consulenza diretta continueranno a essere cruciali nel mondo delle vendite”, scrive Annalisa Aceti in Vendite e Marketing gentili. “Il cliente compra prima di tutto il servizio, l’assistenza e l’energia umana dell’agente“.
E l’Intelligenza Artificiale? Le tecnologie non sostituiscono le persone, spiega Aceti, ma ne esaltano le qualità. Risolvendo i problemi tecnici, oggi l’IA permette di dare più importanza agli individui. La leadership gentile dovrà assumere uno stile incentrato sulle persone.
La storia di ognuno di noi conta. Sono una dirigente migliore perché sono un’immigrata. Sono una dirigente migliore perché sono la mamma single di una undicenne. Sono una dirigente migliore perché sono vedova e perché so ballare. Bozoma Saint John, Global CMO di Netflix
Libertà economica, work-life balance, condivisione della mission aziendale
In un settore competitivo come quello delle vendite, in cui le frustrazioni dovute alla difficoltà di trovare clienti sono all’ordine del giorno, la motivazione personale e la passione verso il servizio offerto sono fondamentali per andare avanti. Il benessere lavorativo degli individui è strettamente collegato alla crescita professionale. Secondo Annalisa Aceti, le aziende devono dunque rispondere a tre bisogni fondamentali delle persone:
- 1. Libertà economica = uno stipendio adeguato alle proprie necessità.
- 2. Benessere = un miglior bilanciamento casa-lavoro.
- 3. Orgoglio del proprio ruolo = riconoscersi in uno scopo comune (purpose), condividendo i valori aziendali.
Nel lavoro dei commerciali, che si svolge per lo più all’esterno dell’azienda, più che le provvigioni e gli incentivi sono le doti relazionali, la capacità organizzativa, la possibilità di sviluppare competenze e la passione per ciò che si fa a costituire fattori importanti di motivazione e attaccamento al lavoro.
Le iniziative di crescita personale e di apprendimento sono in grado di agire sul CPC (Clima Psicologico Competitivo) che, pur migliorando in taluni casi le prestazioni di vendita, “aumenta il desiderio di lasciare l’azienda” e crea un ambiente ostile, dove solo un terzo degli agenti ha performance soddisfacenti. La sfida è ribaltare la convinzione secondo la quale il benessere si sacrifica in nome della performance e l’unico valore accettato è la competitività.
Nonostante i valori della leadership gentile si stiano diffondendo, Annalisa Aceti riporta che esistono ancora aziende che ‘bruciano’ le salespersons, attribuendo loro un carico di lavoro eccessivo e ignorandone i bisogni. Altre le ‘lessano’, non stimolandole né coinvolgendole nella visione aziendale. Offrire, invece, opportunità di crescita porta a un 81% di venditori in buono stato mentale ed emotivo (Risley, Clarke, Harris, 2022).
Creare le condizioni emotive per la crescita
Per adattarsi ai mercati in continuo cambiamento, secondo Aceti, occorre “creare le condizioni emotive per la crescita”. Cosa significa, nei fatti? La prima condizione è “la possibilità di sbagliare e di ricevere riscontri che aiutino a imparare“.
Mutuandolo dal framework messo a punto dalla coreografa Liz Lerman per gli scambi tra insegnanti e performer, Ashley Zagts di Chili Piper suggerisce un metodo per creare relazioni positive in ufficio, basato su tre fasi: 1. Il leader commerciale apprezza alcuni aspetti del lavoro degli agenti. 2. Gli agenti pongono domande ai formatori. 3. I formatori fanno domande, neutrali e aperte, agli agenti; solo dopo aver instaurato con loro una relazione di fiducia, esprimono opinioni più dirette.
Il framework è particolarmente utile nel caso delle reti commerciali. Chi vende ottiene spesso, come risposta, un no: almeno in ufficio, deve poter trovare ascolto e una guida gentile. Non è un caso che alcuni dei migliori venditori provengano dal mondo dello sport o della psicologia, ambienti in cui si valorizzano l’impegno, il lavoro di squadra, l’ascolto, la relazione.
La leadership gentile è già realtà. Ma, purtroppo, non dappertutto: i margini di miglioramento sono ancora ampi. Secondo un’indagine di BCG Brighthouse, l’Italia è “il Paese dove i e le dipendenti provano meno orgoglio e soddisfazione per il proprio lavoro.” Toccherà ai leader gentili restituire loro il piacere di lavorare.
Vuoi saperne di più sulla Leadership Gentile? Puoi iscriverti a uno dei corsi di Zirrafa per la comunicazione gentile, in presenza a Milano o a distanza, online. Visita il sito di Zirrafa.com e scrivi una e-mail al team di Zirrafa.
Foto di Miguel Á. Padriñán da Pexels